AGAPES FRANCOPHONES 2019

Louise KARI MEREAU Trinity College Dublin, Irlande _____________________________________________________________ 142 2. Premier problème, le système culturel En reprenant les exemples cités précédemment, il nous est possible d’introduire la notion de système culturel. Le système culturel peut être défini comme un ensemble de références qu’un groupe, une population ou un pays partagent : elles peuvent être littéraires, musicales, artistiques, politiques, mais aussi relatives à des actes du quotidien ou des marques de fabrication ou de distribution. Lorsque Virginie Despentes fait référence aux « Kleenex » ou à « la bouteille de Jack », elle utilise des marques déposées pour désigner des mouchoirs et du whiskey. De la même manière, Michel Houellebecq utilise les noms de marques « Largactyl » et « Mercedes » pour désigner un traitement des états d’agitation et d’agressivité lors d’états psychotiques aigus et chroniques, et une voiture. Le lecteur doit connaitre ces marques afin de pouvoir comprendre la phrase. Cependant, le problème du système culturel ne s’arrête pas là. En effet, si le lecteur connait les marques utilisées par l’auteur pour décrire une situation ou un personnage, il lui faut aussi avoir connaissance de la connotation qui peut être apposée à ces marques, sachant que celle-ci peut varier. Comme le rappelle le paragraphe 20 du document Les marques et leur rapport avec les œuvres littéraires et artistiques , rédigé par l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle lors de la Seizième session à Genève les 13-17 Novembre 2006 : D’autre part, la réputation d’une marque peut dépasser les qualités et les caractéristiques des produits ou des services sur lesquels elle est apposée. Outre le fait d’indiquer l’origine et la qualité, une marque peut être associée, dans l’esprit des consommateurs, à un style de vie déterminé. Par exemple, la marque Fred Perry est souvent assimilée malgré elle aux skinheads d’extrême droite ou aux militants antifascistes qui en portent souvent les polos (Soullier 2013). L’article « Fred Perry, Ben Sherman, Lonsdale : marqués à l’extrême », signé par Lucie Soullier et publié dans LeMonde , donne aussi l’exemple de Lacoste : Car les marques n’abdiquent pas et tentent tout pour se repositionner hors d’un marché qui leur coûte cher. Lacoste en est l’exemple type. Ciblant les CSP+, le crocodile chic des courts de tennis a été récupéré